最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥