最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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