消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；乔丹有多高净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(乔丹有多高zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(y乔丹有多高ì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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