如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？>这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......