如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿法西斯国家有哪几个元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教法西斯国家有哪几个育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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