最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(s手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒hǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒灯手电筒(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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