周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人(rén)以下(xià)的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大(dà)众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的(de)入场(chǎng)门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第(dì)一(yī)届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程(chéng)度(dù)曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等(děng)均因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期(qī)公(gōng)告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖(mài)不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而(ér)创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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