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抬起一条腿对正往里怼是什么意思,一条腿抬起来

抬起一条腿对正往里怼是什么意思,一条腿抬起来 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果你家有(yǒu)小朋(péng)友,那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒,一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

  随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时,妙可蓝多也成为近几(j抬起一条腿对正往里怼是什么意思,一条腿抬起来ǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

  这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中,以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

  然而,爆火几年后,妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

  刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报,妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”,其中营(yíng)收(shōu)下滑20%,扣非净利润更是暴跌91%。二(èr)级市(shì)场,妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值,如今(jīn)仅剩135亿市值;粗(cū)略计算一下,市值(zhí)蒸发了300亿,蒸发了近7成。

  这(zhè)匹消费新黑马,究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了?

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  营收10亿,扣非净利润仅586万

  4月25日(rì),妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán),同比下降20.47%;归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元,同比下降67.08%。扣非净利润仅586.88万元,同(tóng)比暴跌(diē)91%。

  中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示,主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”,稀释了妙可蓝多的市场份额。

  经过(guò)财报拆(chāi)解,我们发现,妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

  2022年第二季度,妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35%下滑至25%,扣非净利(lì)润增速从一季度的118%下滑至4%。到了第三季(jì)度,营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21%,扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38%。

  突发暴雷!暴(bào)跌91%!消费黑马失速

  在2022年年(nián)报中,妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因:受疫情影响(xiǎng),一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓,二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨,从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí),妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认,随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

  一言以蔽之,就是市场“太卷了”。

  深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到,目前国内奶酪(lào)市场,除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng),还有传统海(hǎi)外大牌百吉福,另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道,比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

  据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào),妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的,常规产品克(kè)单价为0.15元,高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等,与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元,远超市场平(píng)均水平。

  突(tū)发暴雷!暴(bào)跌91%!消费黑(hēi)马失速

  奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品,本身技术门槛不高,企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样,他们有自己独家的(de)配方,即使竞争对手模仿,也很难做出口感一(yī)致的产品。

  竞争(zhēng)加剧,必然带来的是“阵痛”。

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  缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

  妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

  柴(chái)琇(xiù)出生于1965年,吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后,柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ),她赚到了第一桶金。

  2001年,柴琇成立(lì)广泽乳业,正式(shì)进入乳制品行业。2006年,广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

  2007年,一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会,柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

  经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi),2015年她收购了妙可蓝多(duō)(天津)食品公司,全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

  2016年,广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业,仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示,当年广泽乳业营收8.13亿(yì),净(jìng)利润6709.91万(wàn);妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿,净利润仅(jǐn)有653.37万。

  此(cǐ)时,奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú),销量迟迟打不开。

  经过一番决定后,柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

  2019年,妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景,配合重(zhòng)复(fù)的宣讲,妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年,“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海,尤其是小朋(péng)友的脑海里。

  销(xiāo)量,瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

  当年,公司(sī)营业收入17.44亿,同比增长42.32%。净利润1922.99万,同比增长80%。借着这股东风(fēng),2019年,上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

  3

  接受巨头“招(zhāo)安”

  崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

  接受(shòu)“招安”,还(hái)是(shì)独(dú)自打拼(pīn)?这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

  一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

  当年,光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销售额,成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下,莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

  如今,安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额,年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品,就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

  以广泽(zé)的(de)实(shí)力,在两大巨头面前,如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu),会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)?

  柴琇很快接(jiē)受招安。

  2020年1月,蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng),以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(占(zhàn)比5%)。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示,这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

  随(suí)后,妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后,蒙抬起一条腿对正往里怼是什么意思,一条腿抬起来牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46%,成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

  据(jù)说,当时柴琇经常面对外界这样的质疑:你(nǐ)不是控股股东了,在这个企业你还有话(huà)语权吗?你会不会觉得难(nán)过?为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

  后面,蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ),蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28%,柴(chái)琇为14.86%,关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03%。

  随着品牌的出圈,蒙(méng)牛的入主(zhǔ),二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年,妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800%!成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑马(mǎ)失速

  蒙牛的进入(rù),让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

  在广告导(dǎo)向之(zhī)下,妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元,短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

  突发暴(bào)雷!暴跌91%!消费黑马失速

  与此同时,业绩也得(dé)到“狂飙”。

  2018年(nián)到(dào)2021年,妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

  突发(fā)暴(bào)雷!暴跌(diē)91%!消费黑马(mǎ)失(shī)速(sù)

  妙可蓝多成功出圈(quān),以一己之(zhī)力,带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

  从毛利率指标来(lái)说,妙可蓝多从2018年的26.96%一路提升至2021年的38%,可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

  当(dāng)然(rán),“烧钱”的代(dài)价就抬起一条腿对正往里怼是什么意思,一条腿抬起来是收入(rù)上去了,但是利润还(hái)是很(hěn)低。

  以净利率(lǜ)指标来看,2021年公司净利率仅4.33%,但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9%的水平(píng)。

  突发(fā)暴雷!暴(bào)跌91%!消(xiāo)费黑(hēi)马(mǎ)失速

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  第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”,后面呢?

  在(zài)妙可蓝多的包装上,印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng),而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng),也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面,还有趣味(wèi)知识,小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

  现在(zài)看来,“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”!

  但是,友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

  百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言,再这么(me)下(xià)去(qù),动(dòng)画片都不够了。

  在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面,光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”;奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人(rén)群;君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒,主(zhǔ)打(dǎ)高钙;妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng),反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

  截(jié)止今年第一季度,妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40%,牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì),所有人都知道,妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

  2023年一(yī)季报显示,妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69%(去(qù)年同期为38.82%);销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35%(去年同期(qī)为6.31%)。存货(huò)周转天数升至98.9天(去年同期为58天)。

  结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看,妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了!

  该(gāi)如何应对呢?

  2022年,妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役:奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役)以及寻找第三条增长曲线。

  所以(yǐ),儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

  第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此,妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn),倡导“营养早餐加一片”,谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线,就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

  目前,上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ),依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东,但还是第二大股(gǔ)东。

  虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战,但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线,既(jì)需要消费者(zhě)教育,又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入,又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润,而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

  真实的商业竞争就是这样,一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

  虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树,但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35%,蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)?还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

  妙可蓝多,还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久?

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