整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《Qu高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来estMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(m高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来ǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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