如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷十二生肖中张牙舞爪是哪些动物”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。十二生肖中张牙舞爪是哪些动物>

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队十二生肖中张牙舞爪是哪些动物立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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