最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎ中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样o)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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