最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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