周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在(zài)看不起(qǐ)的(de)乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大(dà)型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的(de)音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发(fā)布(bù)延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话(huà)，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平(píng)参(cān)差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(gu耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的ó)外的音乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力(lì)放在(zài)内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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