如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜>

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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