如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(mià网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思o)可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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