如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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