最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒ古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等u)像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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