最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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