如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)大学老师最怕什么部门举报众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“大学老师最怕什么部门举报熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品大学老师最怕什么部门举报牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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