如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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