周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过(guò)综艺走进了大众视(shì)角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济(jì)水平(píng)的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班(bān)车、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步(bù)打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺(yì)a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力(lì)放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了。

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