最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有HBC路由器能用WiFi吗近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加HBC路由器能用WiFi吗坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

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　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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