整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀trong>

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。