如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一本书多重，一本书多重有一斤吗一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán一本书多重，一本书多重有一斤吗)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

一本书多重，一本书多重有一斤吗　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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