消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fab云n是哪里的车牌号rizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半云n是哪里的车牌号(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

云n是哪里的车牌号　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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