如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成现实中真的可以把人玩坏吗。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季现实中真的可以把人玩坏吗度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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