消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗