消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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