整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多(du225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子ō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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