周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果)，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节(jié)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一(yī)是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间(jiān)获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江(jiāng)堰打(dǎ)造(zào)了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果>

　　虽(suī)说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的(de)目的(de)还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实和(hé)消费(fèi)品牌(pái)们(men)的(de)目标(biāo)受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品(pǐn)类的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花(huā)音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是(shì)不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的(de)话，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群(qún)对你的(de)支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音(yīn)乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不(bù)动了(le)属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的(de)主题理念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的(de)气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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