消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从20180kg等于多少斤 180kg等于多少磅22财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎ180kg等于多少斤 180kg等于多少磅line-height: 24px;'>180kg等于多少斤 180kg等于多少磅o)，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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