最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管(gu反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序ǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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