整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(du鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？ō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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