消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼="游(yóu)客不(bù)爱扫货了，雅诗兰黛净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某国事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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