如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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