周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远地(dì)有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被(bèi)骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最(zuì)早的敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费(fèi)四(sì)五倍的(de)金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者(zhě)几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的(de)支出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次的夏天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体(tǐ)其实和(hé)消费(fèi)品(pǐn)牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流量艺(yì)人居多(duō)也就(jiù)意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批(pī)判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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