周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资(zī)。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观看(kàn)他们演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经(jīng)采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐(lè)节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者(zhě)也越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等(děng)也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最根本(běn)的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节(jié)入(rù)局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不(bù)动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的(d断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理e)持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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