如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2长征有多长公里 红军长征一共用了几年022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(长征有多长公里 红军长征一共用了几年zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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