周(zhōu)嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基(jī)本(běn)美(měi)》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了(le)下去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格(gé)仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造(zào)了第一(yī)届西(xī)部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江(踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客(kè)，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌(pái)们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的(de)踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压(yā)到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺(yì)人资源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的(de)气力放在内容(róng)和风(fēng)格的(de)打磨上(shàng)了。

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