整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过(其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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