最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB