消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国公安协警工资多少，公安协警怎么样(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活公安协警工资多少，公安协警怎么样动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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