消费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集2l是多少毫升 2l是多少升团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de2l是多少毫升 2l是多少升)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏(sū)。

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