整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音trong>但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。