如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗p>

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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