周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过(guò)音乐(lè)节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括(kuò)场地(dì)、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价(jià)都在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐(lè)节就占了(le)一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜(yí)的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉(lā)动其(qí)他(tā)相关产业间接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场(chǎng)的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办(bàn)音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌的(de)参(cān)与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节(jié)等(děng)数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产(ch拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系ǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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