消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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