消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人ong>押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(sh一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人āng)目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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