最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōn卅是什么意思，卅是什么意思,读音g)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语卅是什么意思，卅是什么意思,读音(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi卅是什么意思，卅是什么意思,读音)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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