整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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